Come nasce il concept di un messaggio pubblicitario?
Penso che questa domanda possa avere migliaia di risposte. Intendo dire che ogni creativo utilizza percorsi diversi per arrivare a un’idea valida, senza tralasciare il fatto però, che alcune linee guida vanno obbligatoriamente rispettate.
Quali sono?
Quando noi ci confrontiamo col nostro cliente cerchiamo di raccogliere più materiale possibile per capire come dovrà svolgersi la ‘composizione’ del messaggio pubblicitario. Tutte le nostre domande sono rivolte ad approfondire sul tipo di azienda con cui ci stiamo confrontando, la localizzazione della stessa, la quota di mercato che occupa, il media da utilizzare, il trend storico (pubblicitariamente parlando), il prodotto o il servizio (nel caso il messaggio sia su prodotto o servizio) il mercato a cui si rivolge e moltissime altre informazioni fondamentali senza le quali sarebbe impossibile tracciare il percorso corretto.
Quando si pensa alla pubblicità però, si immagina un contesto mentale diverso da quello appena descritto, che sembra piuttosto commerciale.
E’ esattamente così. Il pensiero commerciale e quello pubblicitario vanno portati avanti – su due piani diversi – ma assolutamente insieme.
Quelle informazioni che prendiamo dal cliente – ma sono molte di più di quelle sopra descritte – fanno parte della nostra ‘carta del cliente’ che ci aiuta ad avere una base valida per impostare poi l’idea – che è l’unica cosa che può cambiare anche all’ultimo momento – e renderla vincente, oltre che concreta.
Quindi un puzzle che si compone secondo degli schemi ben precisi?
Proprio così. Mentre la parte creativa è imprevedibile da pianificare, tutto il resto viene preparato in modo scientifico e puntuale, secondo degli schemi che abbiamo fatto nostri e secondo dei metodi che sul mercato ci hanno sempre visto vincenti.
Penso che la parte più interessante sia proprio la parte creativa. Lì come siete organizzati?
Questa parte, sarò onesto, è anche la più divertente. Io stesso, che mi occupo principalmente dell’organizzazione del lavoro e dei nostri clienti più importanti, sono spesso fautore della frase che mancava, dell’immagine che si cercava o della scena che era da costruire. Questo a dimostrazione che il ‘brainstorming‘ che viviamo e che viene concepito nella nostra agenzia spazia fra tutte le persone che sono coinvolte nei progetti, e non viene riservato a qualcuno in modo esclusivo.
Il messaggio pubblicitario si compone partendo da un momento, un’immagine, un pensiero, si sviluppa avendo magari già chiaro il finale ma non il corpo centrale, si cambia mille volte oppure resta il primo pensiero, a volte si parte dallo sviluppo del corpo centrale ma non si hanno chiare apertura e chiusura.
Insomma, è veramente per ogni lavoro un lavoro diverso.
Che difficoltà si possono incontrare in un percorso del genere?
Le difficoltà che si possono incontare sono moltissime. Innanzitutto la creatività bisogna avercela, punto primo, e poi la preparazione, i metodi di lavoro, e utilizzare dei percorsi costruiti sul campo sono passaggi non essenziali, ma obbligatori. Il rischio di ritrovarsi in un punto morto, senza avanzare e senza retrocedere, è il terrore di ogni agenzia. Alcuni dei nostri clienti si sono rivolti a noi proprio quando erano in questa fase con un’altra agenzia, e ad essere onesti, nei primi due anni della nostra attività è capitato anche a noi di avere difficoltà in questo senso, l’importante è saper governare la situazione. A volte ripensare il concetto iniziale può essere più semplice che non cercare di ‘forzare’ su un punto che si è rivelato non idoneo.
Allora molte grazie a Mauro Panefresco
Grazie a voi.